Na crise, dá para dizer não?

Passaram-se as festas de final de ano. Acabaram-se as férias de verão. Terminou o Carnaval. E tal

qual um balde de água fria jogado na cara, fomos devidamente colocados de volta aos nossos lugares com uma notícia trágica, mas já pressentida – ou sentida – por todos: o PIB do nosso querido Brasil foi para a cucuia e estamos diante da pior recessão de nossa história. Algo que nunca havia ocorrido, pois além de profunda está em todos os setores da economia.

Fico pensando como certas notícias parecem guardadas para o momento exato, para não estragar “o clima”. Penso também em como as empresas e seus profissionais enfrentarão as pressões cada vez maiores para fazerem negócios daqui para frente. Pressões para abaixarem seus preços, para alargarem seus prazos de pagamento ou por qualquer outro tipo de concessão indevida.

O fato é que quando estamos nos afogando, qualquer galho parece boia – mesmo os que não podem sustentar nosso peso – e se não tratarmos estas pressões com racionalidade e equilíbrio, a ansiedade de fechar um negócio pode fazer com que se perca muito dinheiro. Dinheiro este que por um bom tempo ainda será escasso. Hoje, mais do que nunca, é preciso saber dizer não!

Palavra complicada

O não é uma palavra muito difícil de escutar. Mais ainda de se dizer. Principalmente quando somos pressionados para fazermos concessões ao fechar uma venda. Tenho uma história que exemplifica bem isso: tempos atrás, a diretora de recursos humanos e o gerente de compras de uma multinacional americana ligaram para o meu escritório. Eu já estava há meses em tratativas com aquele cliente, tendo inclusive me reunido com o presidente da empresa no Brasil. O telefonema deve ter durado quase uma hora. Disseram que queriam me contratar, mas os meus preços estavam inviabilizando o negócio: queriam um desconto para fechar. E, pode acreditar, eles usaram de tudo para isto!

Veja, já estou bem acostumado com isso, mas preciso confessar: mesmo depois de quase duas

décadas prestando consultoria nesta área, ainda não me entra na cabeça a ideia de um cliente querer descontos de quem será contratado exatamente para ajudá-los a melhorar suas vendas – incluindo os descontos que seus vendedores concedem. Ou é um paradoxo, ou um teste!

Bem, para cada argumentação eu procurava dizer não, sem usar a própria palavra – evita-se parecer arrogante ou desalinhar um bom relacionamento. Mas, a última tentativa que usaram foi realmente inusitada: disseram que o desconto era uma solicitação pessoal do próprio presidente da empresa! Quanta honra...

Entenda a decisão de compra

É tiro e queda que se peça um desconto para fechar uma venda, não é mesmo? Ainda mais no momento de crise pelo qual estamos passando. Mas, o fato é o seguinte: durante um processo de compra, um cliente passa por três fases distintas de preocupações.

Primeiro, ele pensa nas suas necessidades e em como resolvê-las. Depois, avalia os possíveis produtos, serviços ou soluções que podem atendê-las, procurando fornecedores e alternativas concorrentes. Por último, temos a tomada de decisão, onde as preocupações mais fortes são risco e preço. Neste momento, o cliente pensa: “devo tomar está decisão?” e “este é o melhor preço?”.

Independente do que tenha pesquisado, o cliente chega à etapa final já com uma lista em sua mente: ele sabe muito bem de quem ele quer comprar e também de quem ele não quer comprar. Digamos, por exemplo, que sejam três os fornecedores finalistas: em primeiro ficou o B, em segundo o C e em terceiro o A. Para chegar a esta ordem, o cliente já levou em conta os aspectos técnicos, os preços, condições comerciais, e assim por diante. A importância de cada um deles vai sempre variar de cliente para cliente, de situação para situação.

Preste bastante atenção nisso: o cliente quando chega à etapa final de decisão já compreendeu seus preços e ponderou-os de acordo com os demais itens que ele julga importantes para sua decisão final.

Na etapa de avaliação de soluções, ajustes podem ser feitos por causa de custos, mas estes sempre serão feitos em relação ao que será recebido. O orçamento está curto? Vamos avaliar uma solução mais barata. A solução é ótima? Vamos arranjar mais orçamento. O problema não está aqui, está na fase final, onde o que se está em questão não é o custo, mas o preço. Ou seja, o cliente quer comprar a mesma coisa, pagando menos. Na verdade, ele quer descontos para ter a sensação de estar fazendo um bom negócio!

A sensação de fazer um bom negócio

Se o cara for inteligente e esperto, seja um consumidor final ou uma empresa, vai utilizar a lista para procurar fazer o melhor negócio com quem ele realmente deseja comprar – e olha que as grandes empresas são mestres nisto!

Uma das técnicas usadas é negociar em ordem inversa de preferência e risco, pressionando primeiro o A, de quem ele não vai comprar mesmo. Com o que for obtido, vai partir para cima do C. Com todas as informações obtidas – níveis de descontos praticados, gorduras embutidas nos preços etc. –, tentará obter o máximo de concessões possíveis do B, seu real desejo de compra.

É interessante... Para quem não está no topo da lista, fazer concessões adicionais de nada adiantará, pois a ordem de preferência já considera os preços. Por outro lado, para o primeiro colocado, dar descontos beneficiará apenas o cliente, que comprará mais barato de quem ele já ia comprar mesmo. Perceba, quando o cliente pede desconto, na verdade está buscando a sensação de fazer o melhor negócio. E não é o desconto em si que dá este efeito. Por mais incrível que pareça, é o “não”!

Pode reparar, quando você concede um desconto, o cliente pede mais. Se conceder novamente, ele continua pedindo, parando somente quando você diz algo do tipo: “Cara, não tenho mais de onde tirar. Este realmente é o meu melhor preço!”. A sensação de fazer um bom negócio vem da negativa e não da concessão!

O inferno é o limite

O fato é que saber dizer “não” é uma das artes mais difíceis da vida. Mesmo assim, é essencial e requer um correto posicionamento diante do interlocutor. Não quero aqui meter a colher em sua política de preços ou descontos. Mas, se você entrar em uma negociação sem um limite de concessões previamente estabelecido, pode ter certeza de que o inferno será o limite. Procure controlar suas emoções e seu ritmo. Lembre-se, como disse no meu artigo anterior: não seja o seu maior inimigo! Seja mais lento nos gestos e na forma de falar – normalmente um comprador procura abalar emocionalmente a outra parte. Ser lento faz o tiro sair pela culatra.

Negocie o preço por último. Use o tempo a seu favor, não impondo ou deixando que imponham limites para a conversa. Veja primeiro outros pontos que não afetam a sua lucratividade. Quanto mais o foco estiver em outros assuntos, mais o seu preço estará protegido. Se você tiver algo na manga para conceder, faça isso devagar e em gotas homeopáticas, não entregando tudo de uma vez. Sempre que o cliente te pressionar, ao invés de ceder, foque nas necessidades dele, no retorno a ser obtido e assim por diante. Se optar por alguma concessão, peça também algo em troca – uma quantidade maior ou um pagamento antecipado, por exemplo.

Comerciantes antigos, tipicamente transacionais, cunharam ao longo de anos certas práticas que se alastraram até os dias de hoje. Pedir 200 e fechar por 100 algo que o sujeito facilmente venderia por 50, sempre pareceu ser um excelente negócio. Mesmo porque, existiam aos montes clientes incautos que nunca mais seriam vistos pela frente. Por outro lado, diante de uma realidade forçosamente mais criteriosa, onde é necessário relacionamentos duradouros com clientes mais escassos, preços justos que refletem o real valor daquilo que é oferecido e profissionais preparados para construí-lo e sustentá-lo, torna-se imprescindível para sairmos todos juntos desse tsunami que fabricaram para todos nós, brasileiros.

Bem, sabe o telefonema daquela multinacional? Acabamos fechando negócio sem o desconto

solicitado. E em um dos treinamentos para aquela empresa, a diretora de recursos humanos estava presente na sala. Quando comecei a falar sobre as técnicas de dizer "não" que ensino nos meus treinamentos, ela não se conteve: levantou e disse para todos os vendedores que tinha passado exatamente por isso comigo e que aquelas orientações realmente funcionavam!

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Um grande abraço e excelentes vendas e negociações!

Renato Romeo

Sócio-Fundador / SaleSolution Desenvolvimento de Vendas