E quando a situação não é redonda?

O comentário do leitor Rubens Correa sobre o último post, Lidando com a Concorrência Parte II, me incentivou a replicar como postagem tanto as observações dele, como a minha resposta, para que todos possam ter uma visão mais ampla da situação. Espero que vocês gostem.

A observação do Rubens foi a seguinte: “E o que você me diz quando nosso interlocutor não é tão participativo. Quando ele segue a linha: Você apresenta o seu a General Cars apresenta o dela e eu decido? Quando a historia é redonda é facil mas e quando sai tudo as avessas?”.

O que coloquei para ele e aos demais leitores que participam das discussões que ocorrem nos comentários de cada post foi o seguinte:

“Em vendas, principalmente em mercados complexos e de alta competitividade, são poucas as situações redondas, como você mesmo diz. Normalmente elas vêm quadradas e temos que aparar as bordas. É função do vendedor profissional arredondar a situação, que em seu comentário reside na questão "ser participativo".

Note que um cliente irá participar, ou se COMPROMETER, com a resolução da situação dele apenas se tiver formada em sua mente uma imagem de solução, ou seja, visualizar que por meio do vendedor, da empresa e do produto ou serviço que ele pode lhe fornecer, irá então resolver uma necessidade sendo vivenciada. Quando o cliente visualiza isto, ele também percebe que fornecer informações ao vendedor é vital para sanar sua situação. A chave para se criar comprometimento em um cliente é a criação de uma imagem de solução balizada em nossa oferta e nossa empresa.

Quando o vendedor entra numa situação de venda na qual o cliente está commoditizando sua oferta, como no caso de seu exemplo, no qual o cliente apenas pede a proposta para decidir, ele entra num jogo onde será difícil buscar diferenciais. Antes de emitir uma proposta para o cliente fazer a tal da comparação, temos que entender como é nossa posição em vários fatores, como por exemplo: (a) se estamos falando com a pessoa com poder de decisão; (b) se identificamos corretamente a necessidade sendo vivenciada, seus motivos e seus impactos; (c) se a pessoa está vendo valor no que podemos entregar, ou seja, se vai ter retorno sobre seu investimento; (d) se existe e qual é a imagem de solução formada em sua mente, como venho comentando nos últimos posts; e, finalmente, (e) se ela tem suficiente controle sobre a situação, diante de um ciclo mais longo de vendas.

Não entrar neste tipo de jogo - “eu não falo nada, você me envia a proposta e eu decido” - talvez seja a melhor estratégia, pois nossa proposta pode estar sendo usada apenas para balizar preços ou tornar lícito o processo. E neste último aspecto, não participar e declinar pode tirar a licitude do próprio processo, fazendo-o voltar para trás e equalizando novamente as bases para todos os participantes.

Note que tudo pode ser commoditizado e tudo pode ser descommoditizado. Mesmo duas empresas exatamente iguais, vendendo exatamente o mesmo produto ou serviço, sempre terá um diferencial final: o vendedor. A forma com a qual vendemos é tão importante quanto aquilo que vendemos.”

Espero ter elucidado um pouco mais a questão para todos os participantes. Continuem a paticipar e divulgar para seus amigos o blog Vendas B2B!

Um grande abraço e excelentes vendas e negociações!

Renato Romeo

Lidando com a Concorrência (Parte II)

Em minha postagem anterior, Lidando com a Concorrência, disse que primeiro devemos entender a imagem de solução estabelecida previamente por um concorrente na mente de uma pessoa, para somente depois tentar modificá-la a nosso favor.

Para isto, perguntar como nosso interlocutor vê ou imagina como a empresa concorrente – ou seu produto, serviço ou solução – irá ajudá-lo é fundamental, a fim de que possamos primeiro compreender a imagem atual. Somente após entendermos os pontos fortes ou benefícios que compõem a imagem original – e benéfica ao nosso concorrente –, teremos condição de reconstruir esta imagem, agora a nosso favor. Quando compreendemos o que já está na mente de uma pessoa, percebemos também o que ainda não foi colocado na mente dela.

Imagine, por exemplo, que você venda carros para frotas empresariais e que foi chamado por um cliente que deseja substituir os modelos utilizados pela equipe de vendas, composta por aproximadamente 50 representantes técnicos de vendas. Vamos considerar o diálogo que se segue:

(Cliente) – Como disse, queremos renovar toda a nossa frota... Já temos uma proposta da General Cars e agora queremos a de vocês para escolhermos a que mais se adéqua às nossas necessidades e com o melhor preço!
(Você) – E como você vê a General Cars ajudando-o nisto?
(Cliente) – Bem, eles são líderes de mercado, o modelo que eles estão nos ofertando é bastante adequado para o tipo de uso de nossa força de vendas, o valor que eles estão cobrando... Eu nem deveria estar dizendo isto, mas, enfim, está bem abaixo do preço de varejo cobrado por ai...
(Você) – O que mais? Fale-me mais sobre isto... Como você imagina que o carro que eles estão propondo vai ajudá-los?
(Cliente) – O modelo é bem econômico e, como disse, adequado ao que estamos buscando. Tem um espaço interno compatível para que os vendedores visitem seus clientes. O porta-malas tem um volume que comporta o que os vendedores normalmente têm que transportar em suas visitas...

Imagine que o cliente passe a detalhar mais um pouco os benefícios “vendidos” pelo seu concorrente. Digamos que, então, você deseja explorar ainda mais um pouco, buscando uma melhor compreensão sobre alguns pontos colocados:

(Você) – Você comentou que o carro é “bem econômico”. O que significa exatamente isto para vocês? 

Ao ouvir as respostas de seu interlocutor para esta e outras perguntas que se seguem, você compreende que o foco dele está no consumo por quilometro rodado e percebe um caminho para iniciar a reconstrução desta imagem, usando para isto o tema custo de manutenção:

(Você) – E, me diga uma coisa, vocês também estão buscando uma forma de ter economias no custo de manutenção de sua frota de veículos?
(Cliente) – Isto é um ponto bastante interessante... Hoje este custo é muito alto... 

Note que quando seu interlocutor aceita uma nova sugestão, ele também indica um novo problema que, potencialmente, não foi abordado pelo seu concorrente. É esta a grande sacada para você reconstruir uma imagem: explorar um ponto não abordado, expandindo ou remodelando a imagem original.

Para que se possa construir valor em cima de um ponto não abordado anteriormente é importantíssimo você explorar como o cliente faz isto "hoje", para assim buscar potenciais melhorias de custos ou aumento de receitas:

(Você) – Hoje, como são os gastos com manutenção de sua frota?

Imagine que o diálogo se estende agora com foco na manutenção dos carros, dando oportunidade para você explorar vários pontos, como por exemplo, quantas vezes os carros param por manutenção, quanto ele perde pelo vendedor ficar sem carro, quantos clientes deixam de ser atendidos neste período, como é a logística para o conserto dos carros, quanto que se gasta com todo este processo, além das peças que são trocadas, e assim por diante.

Obviamente, poderíamos continuar com este diálogo por linhas e linhas a fio, mas acredito que já consegui passar uma boa ideia de como podemos reconstruir uma imagem pré-existente na mente de um potencial comprador.

Um bom desfecho para uma reconstrução de imagem é você confirmar a nova imagem criada. No nosso exemplo, com uma pergunta do tipo:

(Você) – Bem, deixe-me ver se eu entendi... Caso vocês tivessem um fornecedor com credibilidade no mercado, que pudesse oferecer para vocês não apenas um modelo adequado com uma boa relação de consumo por quilometro rodado, mas que pudesse também ajudá-los a obter economias em todo o gerenciamento e manutenção de sua frota, que hoje chega a R$ ... E, além disto, reduzir o tempo de parada de sua equipe de vendas e melhorar assim o atendimento a sua base de clientes, você estaria resolvendo esta questão da renovação de sua frota de veículos, é isto mesmo?

O parágrafo acima pode até ter ficado um pouco comprido, devo confessar, mas lembre-se de que a linguagem falada é diferente da escrita. De qualquer forma, espero ter dado uma boa ideia de como lidar com uma oportunidade, na qual seu concorrente chegou primeiro – seja como for, no treinamento Tactical Selling® da SaleSolution, tenho obviamente mais condições de detalhar esta abordagem. Pense em implementá-lo para a sua equipe de vendas!

Bem, em minha próxima postagem, abordarei como você pode usar a reconstrução de imagens para fazer o que muitas organizações sonham: o up-selling e o cross-selling de seus próprios produtos!

Fique ligado no blog Vendas B2B e indique-o para que mais pessoas possam se beneficiar dele! Um grande abraço e excelentes vendas e negociações!

Renato Romeo


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