14 fevereiro 2012

Sonhar é Preciso! (Parte II)

Em minha postagem anterior, comentei que construir imagens na mente das pessoas é fundamental para se iniciar um processo de venda, pois os clientes não compram produtos, serviços ou soluções, mas sim, aquilo no qual acreditam e sentem que suas ofertas farão para alguém, num determinado momento ou situação. O cliente necessita primeiro visualizar uma conexão entre os produtos, serviços ou soluções e suas necessidades antes de racionalizar sobre sua decisão de compra. Vamos abordar agora como um vendedor pode criar uma imagem na mente de um cliente.

Repare na imagem abaixo. O que você vê nela?


São duas crianças conversando num campo de flores, provavelmente durante um lindo dia de primavera. Em toda imagem, encontramos os mesmos elementos, (a) o que está acontecendo, (b) quem está sendo o protagonista da ação (não necessariamente seres humanos) e (c) em que momento ou situação aquilo está acorrendo:

a) Quem: duas crianças.
b) O quê: conversando num campo de flores.
c) Quando: num lindo dia de primavera.

Embora algumas vezes o elemento quando possa estar subentendido, uma imagem sempre trará estes três significados básicos. Vamos tentar novamente, o que você vê na imagem abaixo:



Embora eu não concorde com a utilização de animais em circos, adoro usar elefantes para explicar o conceito de imagem! Durante meus treinamentos, geralmente faço um teste com os alunos. Digo que vou dizer uma palavra… atenção: elefante. E depois checo o que aconteceu. Ou a figura do gracioso paquiderme veio na mente de cada um, ou então eles “viram” as letras E L E F A N T E. Isto é explicado pelo fato de que nossos cérebros – na verdade nossos ancestrais - aprenderam a raciocinar por imagens muito antes de falar ou escrever. O córtex cerebral trabalha por imagens…

Bem, voltando ao nosso exemplo, provavelmente sua resposta foi muito parecida com esta:

a) Quem: um elefante.
b) O quê: se equilibrando numa plataforma com apenas duas patas.
c) Quando: durante uma apresentação de circo.

A partir do momento em que o cliente consegue ver o que será feito, por quem e em qual momento, ele visualizará que sua situação poderá ser resolvida – imagem - e começará a se movimentar proativamente para alcançar tais benefícios. Nesse momento, se dá a compra emocional! E uma técnica eficiente de se transmitir tais informações é por meio de perguntas que sugiram tais elementos (o quê, quem e quando).

Tal qual um médico que, mesmo tendo uma ideia geral de qual remédio poderá se encaixar na situação de um paciente, realiza um diagnóstico por meio de uma série de perguntas antes de fazer a prescrição, o profissional de vendas também deve construir perguntas que sugiram os potenciais benefícios, ao invés de ficar afirmando as características e vantagens de seus produtos e serviços.

Vamos supor que você esteja querendo vender um novo copo de cerveja desenvolvido pelos engenheiros de sua empresa. Esse novo lançamento combina todas as características ideais valorizadas pelos apreciadores de cerveja: tamanho ideal para não esquentar a bebida, espessura, translucidez, formato etc.

Você pode adotar uma estratégia comum: começar a falar sobre todas as características de seu novo produto e esperar que algumas “colem” e seu cliente potencial compre o seu novo copo. Ou então, abordar o assunto de forma a diagnosticar a situação atual do cliente e construir a imagem de solução. Essa abordagem exigirá que você prepare com antecedência as suas perguntas. Mas os resultados compensam o trabalho extra!

A primeira etapa é diagnosticar se aquela pessoa é um cliente potencial. Perguntas simples – mas que muitos vendedores se esquecem de fazer – podem ser úteis nessa fase:

Você bebe cerveja?”, “Quando você aprecia a sua cerveja, o que geralmente o incomoda?”, “O que você acha dos copos utilizados para servir cerveja?”, “Eles trazem algum incômodo para você?”, “Quais são os principais transtornos que esses copos lhe trazem?” ou “O que poderia ser diferente ou melhorado?”.

Perguntas como essas farão seu cliente pensar sobre a situação, despertando potenciais problemas no uso dos copos, além de darem ao vendedor maiores informações em relação às potenciais necessidades do cliente.

Na maioria das vezes, após essa fase de diagnóstico da situação do cliente, o vendedor iniciaria seu discurso sobre as maravilhosas características, vantagens ou benefícios de seu novo copo. Mas ao fazer isso perderia, provavelmente, a oportunidade de construir uma imagem de solução na mente do cliente. Afirmar características, vantagens ou benefícios presumidos faz com que o cliente se sinta pressionado. Ele sente que o vendedor está “empurrando” seu produto, dando margem a objeções.

Ao invés disso, o profissional de vendas poderia sugerir por meio de perguntas o que sua oferta pode entregar ao cliente:

O que você acha de tomar sua cerveja sempre gelada, na medida certa?”, “Ao apreciar sua cerveja, seria interessante poder bebê-la sempre gelada, sem incomodar sua mão com o frio excessivo?”, “Se você pudesse tomar a sua cerveja com o colarinho sempre na medida correta, independente do garçom que o estivesse servindo; isso seria interessante para você?”, “E se houvesse uma forma de você poder tomar sua cerveja...?”.

Nas perguntas acima, os elementos o quê, quem e quando estão sempre presentes, de maneira explicita ou implícita. Entretanto, em nenhum momento se fala do copo ou de suas características, vantagens e benefícios presumidos.

Caso o cliente concorde com algumas das sugestões feitas, o vendedor poderia então confirmar as capacidades que o cliente aceitou:

Bom, pelo que pude entender, caso você tivesse uma forma de tomar sua cerveja sempre gelada, na medida e colarinho corretos, sem incomodar sua mão com o frio excessivo, você poderia, então, resolver os inconvenientes que me disse ter quando bebe a sua loirinha, é isso?”.

Quando o cliente concorda com esse tipo de pergunta, passa a visualizar uma situação futura de maior equilíbrio, estando resolvidos os problemas e questões que ele vivencia atualmente. Nesse instante, ele tem em sua mente uma imagem de solução. Bastará agora o vendedor provar que sua oferta atende à imagem criada.

Para alguns vendedores essa abordagem pode parecer nova, mas ela é baseada nos ensinamentos de Sócrates que têm mais de 2.400 anos – conhecidos como maiêutica, ou a arte de dar a luz. Um conhecimento tão antigo quanto o ditado que diz que uma imagem vale por mil palavras!!!

No próximo post, vou continuar a falar sobre imagens e como podemos usar este conceito em situações nas quais seus concorrentes já construíram uma imagem na mente de seu potencial cliente. Fique sintonizado no VendasB2B!

Boas vendas! Falamos novamente depois do Carnaval!

Renato Romeo

PS: Gostou da postagem? Deixe seus comentários e indique o blog para quem possa se beneficiar dele!

18 comentários:

  1. Olá Renato, gostei e compartilhei o link da sua postagem no: https://www.facebook.com/inteligenciademercado

    É lá que agrego tudo que encontro sobre inteligencia de mercado e esse seu texto se encaixa como uma luva. Parabéns!

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  2. Olá Maristela!
    Obrigado por suas palavras. Já coloquei em sua página na Rede Exame PME a minha resposta para sua pergunta sobre ROI.
    Abraços, Renato Romeo

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  3. Renato,

    Com uma forma fácil conseguiu passar coisas que pensamos ser dificeis, o pulo do gato estaria na preparação das perguntas, algo que nem sempre fazemos, eu já li e reli seu livro mas aqui foi uma forma bem simples de entender este assunto.

    Abraços

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  4. Muito obrigado Julio! O fato é que num livro, ou mesmo num post de blog, não espaço suficiente para falarmos tudo nos mínimos detalhes. É por isto que temos os nossos treinamentos na SaleSolution. Abração!
    Renato Romeo

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    1. Olha! já identificou uma oportunidade! ;)

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    2. Ah, complementando... Testei uma vez uma abordagem dessas e não deu muito certo. Será que porque meus prospects são da área de TI?
      Fazendo o teste comigo mesmo (Se eu fosse abordada desta maneira) eu sei que funcionaria... Porém meu perfil é "romântico".
      Pessoas da área de TI normalmente são ceticas para esse tipo de abordagem.
      Procurando solução...

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  5. Muito bom Renato! valeu a espera pela continuação. Estou indicando o blog, Abs

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  6. Prezado Anônimo, temos clientes na área de TI como HP, Dell, Oracle, MS, T-Systems e por ai afora - confira no site da SaleSolution - www.salesolution.com.br. Eu mesmo trabalhei por décadas em empresas de TI... A ultima foi a IBM. Uma coisa que posso jurar de pés juntos para você: funciona para TI... Abração!
    Renato Romeo

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  7. Preclaro Guru;

    Aguardava a publicação da segunda parte do post para comentar.

    Desde quando fiz o seu curso, acho que ainda no século passado, esse foi o meu capítulo preferido. Até hoje isso tudo está incorporado à minha rotina e de minhas equipes de venda.

    E fica aqui meu testemunho de que essa simples conduta funciona de forma ainda melhor em TI. É surpreendente a mudança de posicionamento entre um vendedor que matraqueia informações sobre seus produtos e outro que se preocupa, prepara e CONDUZ a formação da imagem na cabeça do cliente. Creio que você ainda vá falar sobre isso, mas posso afirmar que esse princípio tem ainda uma função importantíssima para a aquisição e manutenção do CONTROLE sobre o andamento da conta.

    Parabéns por mais um tiro certeiro.

    Abraços!!

    Denis

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  8. Meu caro Renato,

    Que belo complemento. Ainda não tive a oportunidade de participar de um dos seus cursos, mais sempre acompanho suas publicações e associando-as a mais algumas pesquisas, tento implantar soluções no meu setor comercial. Parabéns!!!

    Abraço,

    Marcel Cerqueira

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  9. Romeo,

    Parabéns pelo post. É didático e prático.

    Depois gostaria de uma sugestão sua (seja de leitura, vídeo, seu ou não) sobre orientações práticas de como alcançar outros níveis hierarquicos na empresa do cliente (sei que cada cliente tem suas particularidades, mas, imagino que tenha orientações gerais).

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  10. Obrigado pelos comentários. Este tipo de reação é que mantém fazendo o que faço. Denis, você tem toda razão e vou pensar em como montar algo sobre o tema, dando continuidade ao seu comentário. Jefferson, em meu livro abordo muito isto. Se tiver uma chance, leia-o. Vou pensar também em sua sugestão, mas dá uma vasculhada no blog que acho que já escrevi algo sobre isto.
    Abração!
    Romeo

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  11. Minha empresa atua na área de TI e digo que desde que conheci esta metodologia que o Renato trabalha em seu livro e nos posts, os resultados melhoraram e muito, ainda não consegui dominar totalmente situações como encontrar a pessoa certa na empresa ou até mesmo esta questão de imagem, mas posso dizer que o pouco que consegui assimilar ajudou muito!!

    Parabéns Renato,

    Abraço

    Julio

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  12. Romeo, seus ensinamentos estão perfeitos, como sempre! É um privilégio poder compatilhar deles. Um grande abraço, Eduardo Jácome

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  13. Renato,

    Texto bastante completo em termos de venda consultiva, de que adianta ofertar algo que não está no objetivo do cliente ? Perguntar e escutar o cliente é fundamental antes de apresentar qualquer produto / serviço ou solução.

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  14. Julio, Edu e Maurício, obrigado por compartilharem suas impressões! É muito bom ver que o texto agradou!
    Um grande abraço a todos e continuem sintonizados!
    Abração!
    Renato Romeo

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  15. Renato boa tarde,

    temos um site de chamado JIMCARD e possuimos um blog. Gostaria de saber se Você nos autoriza a publicar esta sua esta matéria em nosso blog.
    Obrigado,
    Marcos Cunha
    mdacunha10@uol.com.br

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  16. Marcos, ao invés de publicar o post, porque você não faz uma referência e coloca um link para cá? Acredito que fica melhor.

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