06 dezembro 2011

TÁ CARO!

Em mercados competitivos, as diferenças entre suas ofertas e as de seus concorrentes são, em geral, muito pequenas. Isso dá margem ao fenômeno da comoditização em vendas, que pode ocorrer pela percepção ou pela estratégia de compra cliente.

Toda oferta na qual os únicos diferenciais são preço e disponibilidade, pode ser definida como uma commodity. É fato, quando um cliente não percebe os diferenciais que um produto ou serviço pode entregar, a decisão de compra se dará pelo preço. Pior ainda, quando aqueles que estão vendendo não estão seguros dos próprios diferenciais que possuem – sabendo construí-los e justificá-los para os compradores potenciais –, podem ser levados pelos clientes a enxergarem suas ofertas como commodities e cederem às pressões pela redução das margens.

Na prática, isso leva ao lugar comum de todo processo de negociação. Seja para racionalizar uma decisão, seja para conseguir melhores preços; indivíduos e organizações seguem a regra: “Precisamos de, no mínimo, três propostas...”. Ou, mais cruel ainda: “Que tal um leilão reverso...?”. Estabelecer uma estratégia ganha-ganha, diferenciando-se da concorrência sem deixar as margens serem apedrejadas em praça pública implica em compreender algumas sutilezas:

.Quando o cliente solicita três propostas, será que ele realmente considerará todas as três da mesma forma? Na maioria das vezes, esta é uma forma de racionalizar e validar a escolha emocional de quem deseja e pode comprar – e onde quem conduz o processo formal de compra tenta gerar economias na aquisição. Ou seja, se sua oferta não é vista como commodity por quem realmente tem o poder de compra, não há razão para ceder às pressões por preço. Isto porque a decisão de compra não será feita apenas por preço, mas comparando-se o preço com os benefícios totais a serem recebidos. Estamos falando de “valor”.

.O processo de criação de valor demanda tempo e interação entre as partes. Em geral, quem chega primeiro e desvenda os desejos e necessidades daqueles que têm o real poder de compra ganha a vantagem de dar as primeiras sugestões de melhorias – definindo os critérios pelos quais as demais propostas serão comparadas. Ou seja, quanto mais você entender a situação do cliente e quanto mais sugestões forem aceitas usando seus diferenciais, mais difícil será o jogo para as propostas concorrentes.

.Quando fizer sugestões para um cliente, lembre-se que ele não compra somente a sua oferta, ele compra também todos os diferenciais que sua organização pode entregar. Entram ai os processos, pessoas, experiência, clientes, reputação etc. que sua empresa possui. Até mesmo o vendedor é um diferencial no processo de compra – como comentei em minha postagem anterior. Entenda que, quanto maior o montante a ser gasto ou os impactos organizacionais da venda, mais relevante é a importância do profissional de vendas. Em vendas mais complexas, não há como comprar algo sem levar junto o relacionamento com o vendedor. Tudo é passível de ser usado como diferencial. Pense em pais de gêmeos idênticos – eles sabem distingui-los!

.Quando um cliente liga solicitando uma proposta de última hora, reflita sobre o tempo necessário para uma decisão de compra em seu mercado. Se o prazo solicitado para a entrega da proposta for incompatível com o tempo total que um cliente normal leva para tomar uma decisão, chances existem de que você esteja entrando apenas para validar o processo de um concorrente que foi mais proativo e chegou lá primeiro. Caso seu concorrente tenha feito o trabalho dele direitinho, sua proposta estará sendo usada apenas para aquele cliente comprar melhor – do outro.

.Vale a pena participar de um leilão eletrônico? Quando pensamos no mecanismo de leilão reverso, precisamos compreender que somente se compra algo sem a interação humana, quando duas premissas são satisfeitas: entendemos plenamente as especificações do que queremos adquirir e conhecemos seu preço natural de mercado. Compramos CDs, livros, eletro-eletrônicos etc. por telefone e Internet. Mas não temos a mesma atitude quando falamos de cirurgias cardíacas ou usinas atômicas. Estamos falando novamente de diferenciação. Caso sua oferta seja especificada como uma commodity, ela será adquirida como tal. Quando o profissional de vendas não atua na origem da necessidade e somente pega carona na boleia do departamento de compras, o preço a ser pago pela reatividade é a lucratividade.

.Acessar pessoas com níveis mais altos de poder e o mais cedo possível no ciclo de compra é a regra geral para escapar da comoditização e do sacrifício de margens. Muitos não o fazem por falta de habilidade ou por desconforto. A mentalidade “é mais fácil falar com quem fala a nossa língua” leva muitos profissionais de vendas a ficarem quilômetros do poder, caindo no buraco negro da não-diferenciação e ficando a anos-luz de suas quotas. Tal comportamento faz com que muitos vendedores acabem ganhando entrada franca para a lista negra de seus superiores.

Como escapar do arrocho de preço? Chegando cedo e criando diferenciais. A receita pode ser óbvia, mas o óbvio nem sempre é ululante – demoramos séculos para aceitar que a Terra é redonda. Seja proativo, identifique e acesse o mais rápido possível as pessoas com o real poder de decisão, compreenda seus desejos e necessidades, discuta sugestões de melhorias, defina os padrões de comparação desse processo, construa valor e seja estratégico, sempre compreendendo quais são os próximos passos a serem tomados para aumentar suas probabilidades de sucesso.

E na próxima vez que você escutar que sua oferta “tá cara”, pergunte a si mesmo: qual estratégia está errada, a sua ou a de seu cliente?

Boas festas e um 2012 repleto de excelentes vendas e negociações!

Renato Romeo

PS: Gostou da postagem? Deixe seus comentários e indique o blog para quem possa se beneficiar dele! Nos falamos novamente no final de janeiro. Vou tirar umas férias…

34 comentários:

  1. Romeo!
    Em primeiro lugar, parabéns pelo ótimo texto! Você sempre acerta nas dicas!
    Em segundo lugar, que suas férias sejam maravilhosas, descanso merecido!
    Abraço!

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  2. Obrigado Flávio! Realmente a pilha está acabando e preciso recarregá-las! Um grande abraço para você e os seus e até 2012!

    Romeo

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  3. Muito Renato, simples,prático e objetivo! Tenho muito que melhora, pois nestes últimos meses sacrificamos de mais a nossas margens, não apresentando valor!

    Um Abraço e Boas Férias!

    ROGÉRIO NUNES

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  4. Renato, você sabe tudo. Sou sua fiel seguidora e só me dou bem com seus conselhos. Sucesso!!
    Abraços, Adriane Abdo

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  5. Rogério e Adriane, estamos aqui, para o que der e vier!
    Um baita 2012 para vocês!
    Romeo
    PS Adriane, sabe tudo já é demais né... rs...rs...rs Mas mesmo assim, obrigado!

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  6. É exatamente isso que todo vendedor deveria saber. Temos que vender valor e não preço. Preço todos tem, valor é só para o mais determinado, o que estuda mais seus produtos e clientes, o que sabe as necessidades do cliente e não as suas de "bater a meta", o sincero, o que não se preocupa com os "nãos" da venda. Bom fim de ano e otimo descanso. Toni.

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  7. Obriado Toni, para vocês também!
    Abração!
    Romeo

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  8. Romeo,

    Sempre bom receber suas dicas e relebrar o treinamento.
    Grande abraço, e boas férias.

    Cois

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  9. Marcelo e Cois, obrigado pelas palavras! Continuem curtindo o Vendas B2B em 2012 e não deixem de divulgar o blog para quem possa se beneficiar dele!
    Abração!
    Romeo

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  10. Romeo, adorei o texto vou passar para minha equipe de vendas. Boas férias e festas e que 2012 seja espetacular. Abraços.

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  11. Muito obrigado Claudinalia!!!
    Um grande 2012 para vocês também!
    Abração!
    Romeo

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  12. Muito bom!!!! Renato sempre nos informando de uma forma simples e rica neste universo das vendas, que é maravilhoso!!!!
    Boas Festas
    Delite - Evolukit

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  13. Gostei mto, parabéns! O pior mesmo é quando o seu serviço está um pouco mais caro, porem você está entregando muito mais, mas o cliente só quer ver o custo, não analisa o custo em relação a qualidade e ao tipo do serviço ou produto.

    Abç

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  14. Olá Delite que você gostou! Manda um abraço pro Cal!

    Rodolfo, pois é... mas o pior mesmo é quando o próprio vendedor acredita nisto.. ai sim...
    Abração!

    Romeo

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  15. Romeu,

    Os seus artigos vão direto ao XIS da questão. Creio que mais importante do que vender valor é acreditarmos nos nossos valores. É conhecendo melhor o cliente que iremos ofertar os produtos que irão fazer a diferença.
    Parabéns pelos artigos e boas férias.
    Meireles Neto (REDEGÁS), Teresina - PI

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  16. Parabéns pelo texto !

    Suas férias são muito bem merecidas !

    Nós, os teus leitores, teremos muito mais a ganhar com esse descanso do guerreito do que você próprio .

    Estarei indicando o teu blog a todos os nossos 101.00o usuários de Aulavox .

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  17. Romeu,
    parabéns pelo texto e pelos fortes argumentos colocados nele. Vale uma reflexão.
    Abraços

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  18. Olha Romeu, suas colocações são perfeitas.Como trabalho com B2B vejo bem as dificuldades para vender valor, diferenciar a oferta e isso tudo como concorrentes de preço muito baixo.Seria muito legal se discorresse mais sobre esses assunto após suas merecidas férias. afinal, muitos vendedores necessitam dessas suas dicas.

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  19. Grande Romeo, é sempre muito produtivo resgatar os conceitos para se ter certeza que estamos praticando. Nem sempre o óbvio é tão óbvio. Voltei alguns anos na vida e me lembrei da minha primeira negociação após o trabalho de preparação que fizemos juntos, que diferença.
    Mais uma vez, obrigado. E que tenhamos mais tempo em 2012.

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  20. Pessoal, resolvi abrir o blog antes de dormir e me deparei com todos estes comentários de agora à noite. Poxa, muito obrigado pelo carinho de vocês, Meireles, Valmir, Eduardo e Calil - ao anônimo também...rs...rs...rs
    Um grande abraço a todos e obrigado por fazer do blog Vendas B2B a casa de tanta gente bacana. Que o maior número de pessoas possam se beneficiar dele!
    Renato Romeo

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  21. Renato, Bom Dia.
    Tudo bom? Espero que sim.

    Adorei o seu artigo. Tenho 20 anos de idade, estou no 3º ano da faculdade de Direito e estou começando a assumir o comando da empresa de meus pais, que já tem 17 anos no mercado (Somos E.P.P). No momento, sou responsável pelo Deptº Jurídico Comercial - Vendas, Pós Vendas, Contratos e Licitações e pude perceber que tenho uma extrema facilidade em ganhar o cliente, realizar uma reunião, no qual apresento meu escopo e meus serviços, ganhando o espaço e a confiança do mesmo. Porém, sinto uma enorme dificuldade nos últimos momentos (assinar o contrato) e no pós vendas!

    Logo, gostaria de saber se recomenda-me alguma leitura ou algo que possa ajudar-me.

    Agradeço à atenção e coloco-me à disponibilidade para eventuais esclarecimentos.
    Sem mais.
    Att,

    Lauren Cristina Carretero De Tate
    Sorocaba - SP - Brasil

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  22. Parabéns pelo enfoque, quando vendemos produtos com vantagens competitivas temos que fugir da comoditização e trabalhar para demonstrar estas vantagens, somente assim fechamos o negócio,

    grande abraço,

    Vladimir Silveira - Viamão RS

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  23. Lauren, no meu livro, eu trato bastante disto. A partir dele, sugiro que você veja a bibliografia recomendada ao final dele. Acredito que você terá ai uma boa massa de informação e de trabalho.
    Abração e sucesso!
    Romeo
    PS: Vladimir, obrigao pelas palavras e um abração a todos amigos gaúchos!

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  24. Romeo, parabéns pelo texto. Quem está no segmento de vendas complexas (software) sabe muito bem o perigo de ter em sua equipe o vendedor que se justifica dizendo que seu segmento está se comoditizando.

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  25. Renato,
    Eu não trabalho "diretamente" na área de vendas, ou seja, não sou aquele vendedor com cotas, mas sou leitor assíduo do seu blog. Não perco um artigo.
    Leio sempre porque somos todos vendedores. Estamos o tempo todo, de uma maneira ou outra, tentando "vender" algo para outra pessoa: um produto, uma idéia, uma opinião, um serviço, etc.
    Seus artigos expõem de maneira muito clara essas intrincadas regras de relacionamento entre as pessoas.
    Eu gostaria que todas as pessoas da minha equipe (que não é de "vendas") lessem seus artigos, mas poucos percebem o alcance no dia a dia.
    Enfim, parabéns pelo se blog!
    Espero que você continue em 2012 jogando luz nos seus leitores.
    Um grande abraço do seu amigo e fã,
    Renato Paschoalinoto

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  26. Caro Sérgio obrigado por suas palavras.

    Grande Paschoa, você não sabe o quão alegre me deixa seu comentário. Cara, escutar do cara mais inteligente da classe a palavra "fã" é muito gratificante. Pessoal o Renato Paschoalinoto foi meu companheiro de turma da Federal de São Paulo. O cara é o mais fera da turma, e na turma não tinha fraco não!!!
    Saudades Paschoa! Saudades!
    Abração!
    Renato Romeo

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  27. Caro amigo, aproveite as ferias.

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  28. Caríssimo Romeo.

    Olhe só... o adjeivo superlativo que utilizei(caríssimo)é só uma reverência..rsrs ...porque referente à você nunca pode ser dito: "TÁ CARO" ...Caro é quando não é atribuído valor. O seu valor transborda, ultrapassa gigantes.
    Saiba que tenho grande estima à sua pessoa e todo seu brilhante trabalho. Acredito que todos nós, leitores, cada vez mais, ficamos encantados, sempre com gosto de quero mais.

    Que Deus te abençoe cada vez mais, extensivo à sua família.

    Muito obrigado por fazer o nosso 2011 e Feliz 2012.

    Um forte abraço,

    Márcio Bastos

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  29. Jefferson PItz Junior9 de dezembro de 2011 15:50

    Romeo,

    Primeiramente parabéns pelas orientações que você publica, têm sido proveitosas no meu dia a dia e trazido os resultados de vendas desejados.

    Gostaria de sugerir um tema para que você opine: "Como alcançar superiores/decisores em uma venda complexa?".

    Acredito que sua opinião será de grande valia assim como tem sido todas as outras aqui divulgadas.

    Forte Abraço,

    Jefferson Pitz Junior

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  30. obrigada pela contribuição.

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  31. Infelizmente alguns vendedores tratam o processo de vnda como se fosse único, acredito que deve ser feito uma análise muito bem feita do cliente que estamos atendendo, para a partir daí, traçar a estratégia correta.

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  32. CARA VOCÊ É UMA DAS FERAZ QUE EXITE NO MERCADO.
    TENHO ESTE METODO DE TRABALHO, TREINANDO MINHA EQUIPE PARA COM ESSAS CONTRA RESPOSTA DO MERCADO, LEVANDO SEMPRE PARA OS CLIENTES A AUTO RESPOSTA DA DIFERENÇA EM TER NOSSOS PRODUTOS, QUAIS SÃO SEU BENEFICIOS E MAIS, QUANTO ELE GANHA EM TER UM DE NOSSOS VENDEDORES ATENDENDO E DANDO DICAS DE CRESCIMENTO.

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  33. Renato, parabéns pelo post. Abraços!

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