07 novembro 2011

Vendedor: O diferencial Final!

Pense sobre a perspectiva de um executivo ao tomar uma decisão. E daí se, por meio de sua oferta, ele pode produzir relatórios mais rápidos? Pode ser que esta redução de tempo na obtenção de informações seja um diferencial, mas será que isto realmente proporciona uma diferenciação exclusiva para esta pessoa? Será que este executivo está disposto a pagar mais para obter informações alguns minutos ou horas mais cedo?

Quando os produtos e serviços têm pouca diferenciação ou, então, tais diferenciais têm pouco valor para seus clientes, como o vendedor pode justificar um preço mais alto do que seus concorrentes?

Está nas mãos do vendedor tal diferenciação! O vendedor é o ponto de exclusividade no processo comercial. A forma com a qual ele vende é que irá impedir que a oferta seja tratada como uma commodity - pois uma commodity é toda oferta cuja diferenciação se dá pelo preço ou disponibilidade e todas as outras características são iguais. A maneira com a qual o vendedor conduz o ciclo comercial junto ao cliente irá determinar se um preço premium poderá ser cobrado do cliente.

Executivos têm, em geral, três tipos de perguntas em mente, quando estão decidindo se devem ir adiante com um processo de compra:

(a) Quanto será investido?

(b) Qual será o meu retorno?

(c) Qual é o meu risco?


Quando seus produtos ou serviços são semelhantes aos de seus competidores, a resposta à questão “qual é o retorno sobre o meu investimento” será, em geral, bem parecida, caso ele decida por você ou pela oferta de seu competidor. Nesta situação, o retorno obtido sobre o investimento ao se adquirir a solução também será uma “característica” igual entre as ofertas concorrentes e, novamente, sob o ponto de vista de uma commodity, o único diferencial será o preço. Ganhará a oferta mais barata.

Quando procuramos vender a preços mais altos, estamos envolvidos diretamente com a primeira pergunta “quanto será investido?”. Para que nossos clientes decidam por pagar mais, temos que demonstrar um risco menor que nossos concorrentes, respondendo assim à terceira pergunta “qual é o meu risco?”. Isto é especialmente verdadeiro com empresas que foram vítimas no passado de vendedores que não cumpriram suas promessas.

É bom se ter em mente que 95% dos vendedores são julgados não merecedores de confiança por seus clientes. Como os vendedores podem reduzir o risco sobre o investimento para seus potenciais clientes?

Primeiro, use clientes como referência. Demonstre sua habilidade em criar valor para seus clientes, fornecendo referências para que seu futuro cliente veja que você teve sucesso em ajudar outras pessoas, iguais a eles, a alcançarem resultados positivos.

Segundo, esclareça bem qual será o método ou abordagem utilizada para resolver o problema de negócio de seu cliente. Quando um cliente decide pela compra de uma solução ele deseja saber qual será o método usado para melhorar sua situação atual. Ele precisa estar confortável de que você sabe o que está fazendo.

Terceiro, fale de seus produtos e serviço em termos de negócio. Demonstre que você sabe o quê seu produto e serviço fará para aquela pessoa, na visão daquela pessoa. Ajude a criar um conceito ou imagem mental na cabeça daquele comprador de como o problema que está sendo discutido será resolvido, de forma que ele fique confortável e saiba o que esperar de você e de sua empresa.

Quarto, demonstre que você entende e considera todos os potenciais impactos na aquisição e implementação de sua oferta. Crie um plano de ação, em comum acordo com seu cliente, sugerindo os passos que devem ser adotados para que seu cliente transite da situação inicial para uma situação final com melhores benefícios para ele e para todas as áreas da empresa que serão impactadas pelo projeto em questão. Considere tanto os impactos positivos como negativos. Desta forma, você estará demonstrando que tem um perfeito entendimento de todas as relações de causa e conseqüência relacionadas ao projeto. Com isso, a percepção dos riscos inerentes ao projeto será suavizada.

Mesmo que você seja um daqueles felizardos que detém diferenciais exclusivos e importantes para seu mercado, você ainda poderá usar as dicas acima para criar valor adicional, diferenciando-se perante seus concorrentes, minimizando riscos e conseguindo margens mais altas.

Não se esqueça de ser criativo. Se coloque no lugar do outro e pense sobre o que deixaria você mais confortável em tomar uma decisão, caso você fosse o comprador. Com certeza, o exercício de pensar sobre “o que pode dar errado?” e “qual é o meu risco?” trará enormes rendimentos para você e seus clientes. Afinal, você tem dentro de si o poder de ser o mais importante diferencial de uma venda!

Boas vendas e excelentes negociações!

Renato Romeo

PS: Gostou do post? Deixe seus comentários e indique o blog para quem possa se beneficiar dele!

22 comentários:

  1. Grande Renato!
    Excelente artigo. Gosto especialmente do terceiro item, pois sem conhecer o negócio do cliente e os interesses da pessoa envolvida, as chances de sucesso ficam reduzidas.
    Abraços

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  2. Pois é André,

    Muitos vendedores têm dificuldade em trabalhar aquilo que vende em termos do cliente e não do produto ou serviço em si.

    Obrigado por suas palavras e abração a você e a todos os seus!

    Renato Romeo

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  3. Muito bom Renato, como dizem meus filhos "brocou".

    Isso é o se chama de venda consultiva, ouvir o cliente, se colocar em seu lugar, e desconstruindo as suas objeções.

    Também tenho outra dica, desenvolva um projeto que envolva seus produtos de forma única e ofereça ao mercado, assim você terá como voltar a construir esses diferenciais.

    Grande abraço.

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  4. Olá Renato,

    Tive a oportunidade de conhecê-lo em treinamentos de empresas por onde passei e aprendi muito com você.
    Este post, em especial, me toca, porque mostra a importância do indivíduo como diferencial.
    Trabalho no mercado de hunting, o qual possui concorrência bastante acirrada. Cada vez mais percebo que uma carteira sólida e o entendimento do negócio do cliente têm feito com que obtivesse mais sucesso nas vendas, sem necessariamente competir por taxas.
    Além disso, oferecer um pouco mais além do mesmo, ajuda. Para mim, aqui a entra a questão da empatia comentada por você.
    Obrigada por suas dicas...

    Abraços!

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  5. Vanessa e Daniela,

    Sou eu que devo agradecer! Realmente focar no próximo é o que nos torna únicos. E é isso que diferencia!

    Outro dia uma vendedora ligou para a minha esposa convidando-a a conhecer uma coleção nova que havia acabado de chegar na loja.

    Minha esposa então perguntou se nas outras lojas - havia uma mais perto - também teria as novas roupas.

    E a vendedora respondeu que sim: na outra loja teria tudo, menos a Emilia!!! - guardei bem o nome da vendedora pois é igual ao do meu nono Emilio...

    Abração!

    Renato Romeo

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  6. Olá Renato,

    Realmente o atendimento e a estratégia de aproximação no cliente são pontos de grande valia que irão influenciar na decisão de compra. Em especial na importância que o seu produto tem para o cliente.

    Por outro lado tenho me deparado com situações interessantes e ao mesmo tempo complicadas no setor de bens de capital.

    Nos fabricantes de máquina, por exemplo, eles são pressionados na hora da venda pelo cliente final que normalmente indica 2 ou 3 mais fornecedores no vendor list das peças e partes dos equipamentos.
    O OEM por sua vez irá procurar ao máximo te pressionar para obter mais desconto e irá comprar do que der a melhor condição preço/prazo, já que todos os concorrentes teoricamente atendem a equalização técnica comercial ofertada.

    Nos usuários de grande porte temos outra pressão: as metas de compradores. Eles têm feito de tudo para conseguir descontos altos qualificando empresas concorrentes como forma de pressão, se sobrepondo muitas vezes ao usuário da manutenção onde fazemos o trabalho de campo.
    Também tem sido muito comum os contratos corporativos onde você da um desconto esperando uma exclusividade onde normalmente não é lucrativo para sua empresa, só para o cliente. Eles fazem os mesmos contratos com as peças de seus concorrentes e todos continuam vendendo as mesmas quantidades com preços menores.

    Eu gostei muito da sua frase “Crie um plano de ação, em comum acordo com seu cliente,” pois ai será o seu diferencial com o comprador, usuário e fabricante.

    Abraço,

    Claudio Falcão.

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  7. Grande Claudio,

    Mais uma vez, obrigado por participar. Só tenho um comentário a fazer: as situações que você descreve não são específicas ao mercado de bens de capitais, mas a toda venda do tipo B2B,

    É esta a nossa realidade!

    Abração

    Renato Romeo

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  8. Muito bom Renato,

    Parabéns! Pena que poucos usem em benefício de suas vendas...

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  9. Obrigado por nos enriquecer com seus conhecimentos

    Jean - Stilo Movelaria

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  10. Alô Renato,

    ótimo post, que valoriza o papel e as responsabilidades dos profissionais dessa carreira. Entretanto em muitos casos vejo que a pressão por resultados de (cada vez mais) curto prazo empurra as negociações para o velho esquema "precinho-prazão" e o vendedor não tem tempo hábil para estudar/desenvolver projetos de longo prazo (que resultam em relacionamentos duradouros) porque tem que pegar o facão que usou hoje pra matar outro leão amanhã....

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  11. Savio,

    A pressão por resultados geralmente vem da falta de um pipeline balanceado, que gere os resultados desejados ao longo do tempo. Ou seja, por não ter um número suficiente de oportunidades sendo trabalhadas ao mesmo tempo, o vendedor tem que destruir valor, dando descontos e prazos para trazer o leão para casa.

    Mudar isto depende também do vendedor. Se dermos a devida atenção e prioridade à prospecção de novos negócios e não apenas ao fechamento e às oportunidades que já se encontram dentro do pipeline, conseguimos gerar um fluxo adequado e constante de novos negócios. Puro cálculo de vazão.

    Pena que muitas empresas e vendedores ainda não perceberam a simplicidade deste pensamento.

    Abração!

    Renato Romeo

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  12. Romeo,

    Excelente artigo, bem no estilo Harvard Business ... Recado curto, direto e com sugestões práticas... um verdadeiro coaching para os vendedores.
    Gostei tambem dos comentários, sintonizados contigo.

    Como consultor, tenho que me vender constantemente (eu sou o produto). E a commodity do consultor é o clássico body shopping. Pois seu blog se aplica perfeitamente a esta situação, para que o profissional não caia na vala comum do time material!

    Jose Parrot

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  13. Olá Renato, você levantou pontos importantes e que podem ser tema para um próximo post: "atenção e prioridade à prospecção de novos negócios e não apenas ao fechamento das oportunidades que já se encontram dentro do pipeline" e "fluxo adequado e constante de novos negócios".
    Obrigado pelo texto.
    Otávio Ramos

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  14. Caro Parrot, seu comentário me deixou com 2 metros de altura. Deu vontade de enviá-lo para meu professor da HBS, o competentíssimo Lawrence Susskind...
    Otávio, sugestão aceita. Vou trabalhar em um post que detalhe melhor meu comentário.
    Pessoal do Cafeemarketing e aos demais: obrigado por seus comentários!

    Romeo

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  15. Parabens pela discussao levantada Renato - o que fazer para se diferenciar numa venda - eh sempre um valido ponto a ser observado.
    A meu ver, na maioria das vezes, principalmente quando se tratando de grande multinacionais, preco e prazo nao se dah para esticar muito, jah sao pre-determinados.
    A diferenca em relacao aos competidores pode e dever ser tirada na maneira que o vendedor conduz o processo, desde o primeiro contato com o cliente ateh depois da venda totalmente realizada, o prosseguimento (follow up) onde da-se maior tranquilidade ao comprador, manutencao do cliente, e garantia de proximos negocios.
    Como dizem: "Product, Price and Training is about 25%. Attitude is everything".

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  16. Renato,
    Enriquecedor o seu artigo e a trôca de comentarios. Vou referenciar seu Blog para meus amigos,
    Parabéns!
    Vitor

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  17. Caro Vitor, obrigado por indicar o blog. A ideia é esta mesma: fazer com que ele atinja o maior número de pessoas que possam se beneficiar dele!

    Um grande abraço!

    Renato Romeo

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  18. Olá Renato,

    Parabéns! Mais um post fantástico!

    Em tempos de mudanças cada vez mais aceleradas, o vendedor do século XXI precisa cada vez mais entender que só haverá espaço para os verdadeiramente preparados e apaixonados pelo que fazem.

    Como lhe disse recentemente muito em breve lançarei o meu primeiro Livro e irei lhe enviar uma cópia!

    Um grande abraço!

    José Ricardo B. Noronha
    www.facebook.com/josericardonoronha
    www.josericardonoronha.com.br

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  19. Caro José Ricardo,

    Renovo aqui meus parabéns por mais esta conquista. Estou esperando o exemplar prometido. Irei lê-lo com atenção e carinho.

    Abraços!

    Renato Romeo

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  20. É a primeira vez que estou lendo seu blog, trabalho com vendas de Etanol, o mercado de etanol é muito concorrido, tem muitas objeções, como "Tá Caro", mas da pra minimizar, logico que neste seguimento sempre tem os chamados carniceiros, gostei do seu blog, parabens.

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