29 setembro 2009

Vendam o Portfolio Todo!

Se você procurar no dicionário (eu fui ao Houaiss), vai encontrar que portfolio significa, entre outras coisas, um conjunto ou coleção que pode ser guardado num "porta-folha", tal como fotografias, gravuras e assim por diante. Em marketing e vendas, também usamos a palavra portfolio para denominar o conjunto de ofertas, sejam estas produtos ou serviços, de uma empresa.

No meu dia-a-dia dedicado a ajudar organizações e indivíduos a terem um maior desempenho em vendas, vez por outra encontro equipes comerciais que são orientadas pela sua liderança a venderem para seus clientes, sejam atuais ou potenciais, todo o portfolio da empresa. É o caso, por exemplo, de empresas de mídia que possuem linhas de ofertas divididas em mídia impressa, eventos e mídias eletrônicas.

Outro exemplo típico são as empresas do agronegócio, cujos profissionais são impulsionados de um lado pela gerência, e do outro, pelo próprio cliente, que deseja colocar todos os produtos e serviços a serem usados em uma determinada safra na mesma mesa de negociação, para, assim, tentarem obter vantagens respaldadas pelo volume e a diversidade de produtos negociados com um mesmo fornecedor.

Nada contra procurar vender o máximo de produtos para um mesmo cliente. Mesmo porque, assim, estaremos aumentando nosso wallet-share, isto é, nossa participação nos gastos de um cliente específico. Entretanto, uma empresa ou um profissional que deseja ter um melhor desempenho em vendas, deve pensar com maior cuidado em como fazer isso. Ou seja, deve pensar na estratégia.

O ponto inicial para o desenvolvimento de um pensamento verdadeiramente estratégico para uma venda é a definição de um objetivo claro e conciso que relacione o que você está querendo vender, para quem, por quanto e em que momento. Falando apenas do elemento "o que você quer vender", ele pode ser um produto, um serviço ou uma solução e nunca deve ser conectado pela palavra "e".

Por exemplo, "vender o produto A, para a empresa X, pelo valor Y, até a data Z", seria um bom exemplo de objetivo bem-definido. Por outro lado, "vender o produto A e o produto B, para a empresa X, pelo valor Y, até a data Z", somente seria um objetivo bem definido se A e B compusessem uma solução na cabeça do cliente.

Isto porque não podemos ir ou estar em dois lugares – A e B – ao mesmo tempo, a menos que eles se cruzem numa esquina. O que eu quero dizer com isso é que os passos e ações para se chegar a A devem ser pensados de forma separada dos passos para se chegar a B. Pensar em como vender A e como vender B implica em formatar, primeiro, duas estratégias de vendas com ações específicas, para, em seguida, verificar-se, por exemplo, se existem ações iguais, simultâneas, independentes ou interdependentes.

Se eu quero vender A e B ao mesmo tempo, ou mesmo todo o resto do abecedário do meu portfolio, devo pensar de forma separada, para em seguida, verificar como posso concatenar as ações das minhas estratégias, para que elas possam conduzir-me a um único evento de decisão final de compra.

Vender todo o portfolio não significa você abrir o seu baú da felicidade para o cliente e mostrar as coisas maravilhosas que ele tem para comprar de você, tal qual um camelô vindo do Paraguai. Na verdade, vender mais coisas para seu cliente – seja numa estratégia de cross-selling, up-selling ou qualquer outro desses x-selling que temos por ai – significa ter uma noção mais ampla do que o seu cliente pode precisar, do que os produtos e serviços podem fazer por ele e de uma sincronização correta de tempo – ou timing – para se ofertar e analisar a oferta. Caso contrário, você apenas estará pressionando e empurrando. E todos nós sabemos que quando um cliente se sente pressionado, ou ele não faz nada, ou pede algo em troca para fazê-lo!

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