Sonhar é Preciso! (Parte II)

Em minha postagem anterior, comentei que construir imagens na mente das pessoas é fundamental para se iniciar um processo de venda, pois os clientes não compram produtos, serviços ou soluções, mas sim, aquilo no qual acreditam e sentem que suas ofertas farão para alguém, num determinado momento ou situação. O cliente necessita primeiro visualizar uma conexão entre os produtos, serviços ou soluções e suas necessidades antes de racionalizar sobre sua decisão de compra. Vamos abordar agora como um vendedor pode criar uma imagem na mente de um cliente.

Repare na imagem abaixo. O que você vê nela?


São duas crianças conversando num campo de flores, provavelmente durante um lindo dia de primavera. Em toda imagem, encontramos os mesmos elementos, (a) o que está acontecendo, (b) quem está sendo o protagonista da ação (não necessariamente seres humanos) e (c) em que momento ou situação aquilo está acorrendo:

a) Quem: duas crianças.
b) O quê: conversando num campo de flores.
c) Quando: num lindo dia de primavera.

Embora algumas vezes o elemento quando possa estar subentendido, uma imagem sempre trará estes três significados básicos. Vamos tentar novamente, o que você vê na imagem abaixo:



Embora eu não concorde com a utilização de animais em circos, adoro usar elefantes para explicar o conceito de imagem! Durante meus treinamentos, geralmente faço um teste com os alunos. Digo que vou dizer uma palavra… atenção: elefante. E depois checo o que aconteceu. Ou a figura do gracioso paquiderme veio na mente de cada um, ou então eles “viram” as letras E L E F A N T E. Isto é explicado pelo fato de que nossos cérebros – na verdade nossos ancestrais - aprenderam a raciocinar por imagens muito antes de falar ou escrever. O córtex cerebral trabalha por imagens…

Bem, voltando ao nosso exemplo, provavelmente sua resposta foi muito parecida com esta:

a) Quem: um elefante.
b) O quê: se equilibrando numa plataforma com apenas duas patas.
c) Quando: durante uma apresentação de circo.

A partir do momento em que o cliente consegue ver o que será feito, por quem e em qual momento, ele visualizará que sua situação poderá ser resolvida – imagem - e começará a se movimentar proativamente para alcançar tais benefícios. Nesse momento, se dá a compra emocional! E uma técnica eficiente de se transmitir tais informações é por meio de perguntas que sugiram tais elementos (o quê, quem e quando).

Tal qual um médico que, mesmo tendo uma ideia geral de qual remédio poderá se encaixar na situação de um paciente, realiza um diagnóstico por meio de uma série de perguntas antes de fazer a prescrição, o profissional de vendas também deve construir perguntas que sugiram os potenciais benefícios, ao invés de ficar afirmando as características e vantagens de seus produtos e serviços.

Vamos supor que você esteja querendo vender um novo copo de cerveja desenvolvido pelos engenheiros de sua empresa. Esse novo lançamento combina todas as características ideais valorizadas pelos apreciadores de cerveja: tamanho ideal para não esquentar a bebida, espessura, translucidez, formato etc.

Você pode adotar uma estratégia comum: começar a falar sobre todas as características de seu novo produto e esperar que algumas “colem” e seu cliente potencial compre o seu novo copo. Ou então, abordar o assunto de forma a diagnosticar a situação atual do cliente e construir a imagem de solução. Essa abordagem exigirá que você prepare com antecedência as suas perguntas. Mas os resultados compensam o trabalho extra!

A primeira etapa é diagnosticar se aquela pessoa é um cliente potencial. Perguntas simples – mas que muitos vendedores se esquecem de fazer – podem ser úteis nessa fase:

“Você bebe cerveja?”, “Quando você aprecia a sua cerveja, o que geralmente o incomoda?”, “O que você acha dos copos utilizados para servir cerveja?”, “Eles trazem algum incômodo para você?”, “Quais são os principais transtornos que esses copos lhe trazem?” ou “O que poderia ser diferente ou melhorado?”.

Perguntas como essas farão seu cliente pensar sobre a situação, despertando potenciais problemas no uso dos copos, além de darem ao vendedor maiores informações em relação às potenciais necessidades do cliente.

Na maioria das vezes, após essa fase de diagnóstico da situação do cliente, o vendedor iniciaria seu discurso sobre as maravilhosas características, vantagens ou benefícios de seu novo copo. Mas ao fazer isso perderia, provavelmente, a oportunidade de construir uma imagem de solução na mente do cliente. Afirmar características, vantagens ou benefícios presumidos faz com que o cliente se sinta pressionado. Ele sente que o vendedor está “empurrando” seu produto, dando margem a objeções.

Ao invés disso, o profissional de vendas poderia sugerir por meio de perguntas o que sua oferta pode entregar ao cliente:

“O que você acha de tomar sua cerveja sempre gelada, na medida certa?”, “Ao apreciar sua cerveja, seria interessante poder bebê-la sempre gelada, sem incomodar sua mão com o frio excessivo?”, “Se você pudesse tomar a sua cerveja com o colarinho sempre na medida correta, independente do garçom que o estivesse servindo; isso seria interessante para você?”, “E se houvesse uma forma de você poder tomar sua cerveja...?”.

Nas perguntas acima, os elementos o quê, quem e quando estão sempre presentes, de maneira explicita ou implícita. Entretanto, em nenhum momento se fala do copo ou de suas características, vantagens e benefícios presumidos.

Caso o cliente concorde com algumas das sugestões feitas, o vendedor poderia então confirmar as capacidades que o cliente aceitou:

“Bom, pelo que pude entender, caso você tivesse uma forma de tomar sua cerveja sempre gelada, na medida e colarinho corretos, sem incomodar sua mão com o frio excessivo, você poderia, então, resolver os inconvenientes que me disse ter quando bebe a sua loirinha, é isso?”.

Quando o cliente concorda com esse tipo de pergunta, passa a visualizar uma situação futura de maior equilíbrio, estando resolvidos os problemas e questões que ele vivencia atualmente. Nesse instante, ele tem em sua mente uma imagem de solução. Bastará agora o vendedor provar que sua oferta atende à imagem criada.

Para alguns vendedores essa abordagem pode parecer nova, mas ela é baseada nos ensinamentos de Sócrates que têm mais de 2.400 anos – conhecidos como maiêutica, ou a arte de dar a luz. Um conhecimento tão antigo quanto o ditado que diz que uma imagem vale por mil palavras!!!

No próximo post, vou continuar a falar sobre imagens e como podemos usar este conceito em situações nas quais seus concorrentes já construíram uma imagem na mente de seu potencial cliente. Fique sintonizado no VendasB2B!

Boas vendas! Falamos novamente depois do Carnaval!

Renato Romeo

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Sonhar é Preciso! (Parte I)

Pessoal,

Estou de volta! As férias foram excelentes, mas precisei de uns 10 dias para colocar a vida em ordem... todo bônus tem seu ônus!

Bem, vamos ao nosso primeiro post de 2012! Hoje deu vontade de falar sobre o que eu chamo de "IMAGEM" - e tomei a liberdade de dividir o assunto em dois posts para não ficar muito longo.

Os clientes têm que sonhar antes de adquirir um produto ou serviço. Isto é, para que a venda aconteça, os clientes devem associar uma imagem positiva ao fato de possuírem ou consumirem sua oferta, seja ela um produto ou serviço.

Esse aspecto recobre uma realidade, muitas vezes observada, de que não compramos apenas racionalmente, mas também em função de emoções, que o profissional de vendas deve saber como desencadear em seus potenciais clientes. Somente após ser construída uma imagem clara do que irá acontecer em sua mente, o ser humano busca motivos para justificar racionalmente a aquisição. Mas, a decisão inicial de compra se remete, na grande maioria das vezes, a fatores subjetivos. A compra é emocional e somente após comprarmos emocionalmente é que procuramos critérios racionais para justificar tais emoções.

Quando o profissional de vendas faz com que o seu cliente potencial sonhe – ou seja, tenha uma imagem prévia da solução de suas necessidades – ele se posiciona no nível de seus critérios pessoais, focando o seu trabalho na relação com o cliente. Quando o vendedor declara algum argumento técnico, ele se situa apenas no nível de conhecimento do produto. Argumentos técnicos servem como material de justificativa, prova e racionalização de uma imagem de solução.

Imagens são fundamentais para o ser humano. Por que a guerra do Vietnã foi percebida pelas pessoas de forma tão diferente da Segunda Guerra Mundial? A resposta é simples: imagens! A Segunda Grande Guerra foi um tempo em que os jovens se sentiam com orgulho em “impedir Hitler”. O sentimento de orgulho era conectado ao ato de servir ao país. Matar o inimigo estava conectado ao sentimento de se tornar um herói e conquistar um grande status no retorno para casa.

Entretanto, na Guerra do Vietnã havia imagens nas casas das pessoas. Todas as noites, durante os noticiários nas salas de estar, a televisão trazia imagens que mostravam jovens soldados tendo suas pernas e braços arrancados e morrendo diante das câmeras. Pela primeira vez na história, as pessoas viam o que acontecia numa guerra. Por meio da transmissão em massa, as pessoas tinham acesso a imagens horrorosas de seus irmãos e amigos sendo mortos ou desmembrados.

A partir daí, a guerra teve outro significado na mente das pessoas. As conexões mentais foram mudadas culturalmente e as pessoas não mais associariam a guerra com heroísmo, bravura e lealdade, mas sim, como o ato bestial que ela realmente é.

Construir imagens na mente das pessoas é fundamental para se iniciar um processo de venda. Clientes não compram produtos, serviços ou soluções. Eles compram aquilo no qual acreditam e sentem que suas ofertas farão para alguém, num determinado momento ou situação. Eles necessitam ver uma conexão entre os produtos, serviços ou soluções e suas necessidades.

Agora, se imagens são tão importantes para iniciarmos um processo de vendas, como devemos proceder para construí-las?

Vamos falar disto na semana que vem, na Parte II deste post...

Um grande abraços e excelentes vendas e negociações a todos!

Renato Romeo

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