31 julho 2009

O Pipeline de Vendas

Em meu post anterior, Esperar ou Inspecionar, falei sobre a importância de se inspecionar de forma constante e consistente as atividades dos vendedores. Abordamos também, a questão do comprometimento do vendedor com cada oportunidade de vendas – o primeiro dos quatro fatores para as empresas terem suas atividades de vendas balanceadas. Falaremos agora sobre o próximo fator, o pipeline ou funil de vendas.

A Linha de Produção de Vendas

A linha de produção de receitas é chamada de pipeline ou funil de vendas. Trata-se de uma forma de controlar os esforços sendo realizados para a geração de receitas por uma determinada empresa. Se você tem uma equipe de vendas “Business to Business”, não basta controlar apenas os clientes e o valor das oportunidades sendo trabalhadas – receita potencial. Você precisa controlar também as atividades sendo executadas por seus vendedores em cada uma destas oportunidades.

Ter um pipeline de vendas pode também ser útil no caso de vendas do tipo “Business to Consumer”, desde que tal venda implique em mais de uma visita ou contato a um determinado cliente final. No caso de vendas do tipo balcão (“Over the Counter”), ou os demais tipos de vendas que impliquem num único contato entre vendedor e potencial cliente, podemos dizer que tal instrumento não tem aplicabilidade para controlar os esforços de vendas, pois todo o ciclo comercial – prospecção, qualificação e fechamento – ocorre num único contato.

O pipeline ou funil de vendas nada mais é do que uma tabela onde, para cada oportunidade de vendas, está indicado o estágio do ciclo comercial no qual ela se encontra. Este estágio recebe uma descrição e um nome – ou status – para que a organização consiga rapidamente entender a quantas andam uma determinada oportunidade. Além disso, a cada status é associado um determinado percentual (falaremos sobre esse percentual mais para frente). Você encontrará um exemplo dessa tabela em meu livro, o “Vendas B2B: Como negociar e vender em mercados complexos e competitivos”, na página 187.

Contudo, diversos erros na implementação e utilização de um pipeline acabam por inviabilizar o controle e inspeção das atividades de vendas, bem como a utilização deste instrumento para uma correta tomada de decisão pela gerência das organizações. Alguns dos erros mais comuns, que encontramos em diversas empresas que procuram nossos serviços ou se inscrevem em nosso treinamento Sales Balancing®, são:

  • As fases, ou status do pipeline, são definidos tomando por base a forma como a empresa vende e não como o cliente se comporta num ciclo de vendas. Muitas vezes os status refletem somente a burocracia interna da empresa e não um processo eficiente de vendas. A implementação destes tipos de pipelines acaba por perpetuar erros sendo cometidos pelos vendedores e pela organização (em nosso treinamento Tactical Selling®, alinhamos corretamente os participantes ao comportamento de compra e ao ciclo de uma venda de solução);

  • Os percentuais associados a cada status são compreendidos como probabilidades de se fechar o negócio e não como o percentual realizado do esforço total para se fechar o negócio. A probabilidade de se fechar um negócio deriva do esforço sendo realizado, mas não são equivalentes e, portanto, as mesmas não podem ser utilizadas para cálculo de previsões de vendas;

  • O pipeline é entendido como sendo equivalente a uma projeção de vendas e não como um instrumento de controle da qualidade da carteira de oportunidades. Esse erro é derivado do anterior. As organizações multiplicam os valores das oportunidades de vendas pelos percentuais associados a cada uma delas e, então, o resultado final é lido como a projeção de vendas para um determinado período. O pipeline é um excelente instrumento para que montemos nossa previsão de vendas, mas o gestor tem que interpretar os dados contidos nele. Tal interpretação definitivamente não é a simples multiplicação da receita potencial de uma oportunidade pela probabilidade associada ao status na qual ela se encontra;

  • As atividades no pipeline são enxergadas rigidamente como seqüenciais, não dando margem para o vendedor “saltar” fases de acordo com as situações encontradas e sua habilidade de vender, nem voltar para status anteriores, o que é muito comum num ciclo comercial, à medida que acontecem mudanças no ambiente do cliente e na própria venda;

  • As atividades definidas para cada status são somente aquelas que o vendedor deve fazer, não havendo atividades que meçam as reações mínimas do cliente e os compromissos correspondentes por parte dele, que são o quê realmente caracteriza que uma determinada oportunidade está caminhando dentro do pipeline;

  • O pipeline é visto pela força de vendas – e muitas vezes pelos próprios gerentes de vendas – como mais um relatório a ser preenchido. À medida que o valor do pipeline como instrumento de auto-gestão não é compreendido pela força de vendas ou então, como já disse, o mesmo não reflete as etapas reais de um processo de compra e venda, as informações contidas nele ou são inexatas ou nem existem.

Muito gerentes colocam seu foco apenas no resultado de vendas. As perguntas mais comuns feitas por gerentes de vendas a seus vendedores, representantes, revendedores ou distribuidores são: “E ai, vendeu?”, “Quanto você vendeu?”, ou então, “Quando você vai vender?”. Notem que todas essas perguntas são reativas, pois acontecem depois do esforço de vendas. Neste caso, o foco da inspeção está no resultado. E resultado é passado. Ele aconteceu ou não. Como todo resultado é função dos objetivos estabelecidos e dos esforços dedicados para seu alcance, o gerente de vendas, ou mesmo o vendedor, deve concentrar sua atenção nos esforços sendo realizados e não nos resultados.

Controlar a linha de produção de receitas torna-se necessário para o profissional de vendas que deseja ser proativo. Inspecionar o pipeline dá a chance para a organização corrigir seus erros e desvios antes que seja tarde demais para se atingir a quota estabelecida para o período. Muitos dos clientes da SaleSolution têm ciclos de vendas que duram de quatro a seis meses, ou mais. Com o uso de um pipeline para controlar a produção de vendas, a organização consegue identificar com a antecedência necessária se ela irá conseguir alcançar, por exemplo, as metas dos próximos seis meses. O que se torna uma grande vantagem competitiva, diante de processos de vendas cada vez mais complexos e concorrenciais.

O uso do pipeline como ferramenta de controle dá também ao gestor a oportunidade de se corrigir deficiências de competências, habilidades e comportamentos de sua força de vendas, pois o formato do pipeline indica como os vendedores estão agindo no campo. Isso é uma grande vantagem para quem trabalha com uma força de venda remota, por exemplo, pois mesmo à distância, os gerentes conseguem identificar como seus vendedores estão vendendo.

Apenas para citar dois exemplos, um funil com muitas oportunidades paradas num status inicial, pode indicar que o dono daquelas oportunidades está tendo dificuldades em identificar as pessoas de decisão em seus clientes, ou de se posicionar corretamente diante delas. Um funil com grande número de oportunidades paradas em sua etapa final pode identificar propostas colocadas prematuramente ou utilizadas apenas para balizar o preço de seus concorrentes.

Pela Física, Trabalho é igual à Energia multiplicada pelo Deslocamento. Ou seja, só existe trabalho quando há deslocamento. Muitas vezes os vendedores dizem que trabalham muito, mas quando analisamos o seu pipeline percebemos que as oportunidades não estão se deslocando pelos status. Ou seja, a força de vendas gasta energia, mas não realiza trabalho. Quantas organizações de vendas andam em círculos e não batem suas metas? Controlar a linha de produção de receitas por meio de um pipeline é um excelente caminho para sairmos desse circulo vicioso.

Diante do aumento generalizado dos custos de vendas – Quanto custa em média uma visita de vendas? Você já fez esse cálculo? – os vendedores e gestores de vendas devem controlar e inspecionar sua linha de produção de receitas e a eficiência com a qual ela está sendo gerada. Um vendedor que fecha uma venda em quatro visitas ao invés de dez, está contribuindo diretamente para a lucratividade de uma operação. Quando falamos em eficiência em vendas, é importante entendermos que ter um pipeline balanceado – que gera receitas constantes ao longo do tempo – não implica em mais esforço por parte do vendedor e que, um funil balanceado com mais esforço do vendedor, implica sim em mais resultados de vendas.

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