24 junho 2009

O Vendedor e a Concessão de Descontos

Nesta semana, na comunidade “Vendas & Negociação” da Revista Exame PME, da qual participo, o repórter Hugo Vidotto iniciou uma discussão interessante sobre a imposição de limites para a equipe comercial conceder descontos (caso você queira também participar desta comunidade, envie um e-mail para romeo@salesolution.com.br que eu terei o maior prazer de encaminhar um convite para você).

A questão colocada pelo Hugo me fez lembrar uma passagem da minha vida profissional. Estava eu sentado na minha sala, quando entra um dos meus vendedores dizendo algo mais ou menos assim:

– Olha, o cliente disse que o orçamento dele é de apenas R$ 149 mil!

– OK. – respondi – E qual o valor da proposta?

– R$ 213 mil – disse o vendedor.

– E o que você respondeu a ele?

– Disse que iria falar com você...

Obviamente, essa não foi a primeira nem a última vez que aconteceu algo parecido com isso em minha carreira profissional, ou na vida de qualquer um que trabalhe na área de vendas.

Mas, o que me deixou muito preocupado naquele momento é que esse funcionário não era inexperiente. Tinha lá seus 20 anos de carreira e demonstrava isso, pelo menos, com seus cabelos brancos. Naquele momento, pensei um pouco, peguei a minha calculadora e fiquei pensando porque ele não tinha dado nenhuma resposta ao cliente? Porque ele não tinha sustentado o valor daquilo que estávamos vendendo? Porque ele não tinha percebido, pelo menos, a “coincidência cósmica” do orçamento daquele cliente ser exatos 30% a menos de nossa proposta?

Resolvi morder a língua e passar a fazer um coaching com o sujeito, dando orientações de como ele poderia rebater aquela solicitação de nosso potencial cliente. Conselhos que hoje estão presentes no meu livro Vendas B2B, ou em meus treinamentos Tactical Selling® e Negotiating to Sell®.

Infelizmente – devo reconhecer –, esses conselhos não adiantaram muito para aquele vendedor. Parecia que tudo o que eu dizia e perguntava entrava por um ouvido e saia pelo outro. E, ao mesmo tempo em que eu falava mais para a parede do que para meu interlocutor, me vinha à mente uma visita que eu havia feito anteriormente com ele. Em nosso caminho de ida, ele havia repetido no mínimo umas três vezes que era um “killer” em vendas. Devo dizer que aquele vendedor não durou muito em minha equipe, pois ele realmente matou todas as vendas das quais participou.

Para ilustrar um pouco de onde vem esse tipo de comportamento dos vendedores quando estão diante de solicitações de descontos de seus clientes, quero referenciar um trecho do livro Freakonomics (Editora Campos). Nele, seus autores, Steven Levitt e Stephen Dubner, colocam uma análise interessante (pp. 8 a 11) sobre o comportamento de corretores quando estão vendendo suas próprias casas em detrimento às casas de seus clientes.

Veja este trecho que resume um pouco as conclusões deles: "...um corretor mantém sua própria casa no mercado, em média, por um período 10 dias maior e a vende por um preço 3% mais alto - ou seja, $10 mil, no caso de um imóvel de $ 300 mil. Quando se trata da venda da própria casa, um corretor espera a melhor oferta; quando a casa é do cliente, ele o estimula a aceitar a primeira proposta decente que surgir. Como um corretor de ações almejando comissões, o corretor quer fechar negócios. E rapidamente. Por que não? A parte que lhe cabe no caso de uma oferta melhor... é um incentivo muito insignificante para encorajá-lo a agir de outro modo."

Acredito que esse comportamento se aplica também a qualquer outro vendedor recompensado por comissões ou bônus. Por exemplo, se ele está vendendo algo por, digamos $ 100 mil, onde terá 5% de comissão, se ele conceder 10% de desconto, estará perdendo apenas $ 500, enquanto a empresa perde $ 10 mil...

Parece mais fácil lutar por descontos dentro de casa do que utilizar uma abordagem correta para segurar a lucratividade da empresa diante das tentativas do cliente. Do seu lado, o cliente também está acostumado com as "gorduras" e sempre irá fazer esforços para verificar se está realmente obtendo o melhor negócio.

Quando se trata de liberdade para conceder descontos, desde a fundação da minha empresa, a SaleSolution, adoto uma política simples: não colocamos gorduras e não damos descontos. Pode parecer radical, mas quando o cliente contrata nossos serviços ele sabe duas coisas: primeiro, está adquirindo esses serviços pelos preços reais, iguais aos dos nossos outros clientes e; segundo, o preço que colocamos é o que realmente acreditamos que nossos serviços valem e esperamos receber por eles.

Isso simplifica o nosso trato, pois resta então construir e transmitir valor ao cliente. Se ele quiser realmente contratar-nos, será pelos nossos diferenciais e não pelos descontos. Acredito piamente que os vendedores que desejam se profissionalizar, devem parar de "vender descontos".

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